冻品30年 | 专访三全董事长陈南：我们正站在新的历史转折点上

1990年，在河南郑州一间小小的民房内，陈泽民发明出了第一颗速冻汤圆。当时谁也不会想到，正是这颗小小的汤圆，拉开了中国速冻食品工业的大幕。

30年来，速冻食品产业从一颗小小的汤圆开始，越滚越大，到如今已经成为数千亿规模的大产业，也孕育出了数以千计的企业。

30年来，三全与速冻食品行业相伴成长，见证了行业的发展，也一直扮演着引领者的角色。

30年后的今天，新消费群体崛起，新渠道兴起，新模式更迭，不管是行业还是三全自己，都正站在新的历史转折点上。

头条君特约专访了三全食品董事长陈南，看看他对于企业和行业又有着怎么样的理解与判断。

一

速冻食品发展的三个阶段

回顾速冻食品产业30年的发展历程，可以划分为三个明显的阶段。

初创阶段（上世纪90年代初-1997年），大胆创新、勇于尝试。

这个时期的速冻食品，就像春秋战国时期的“诸子百家”一样，大家群龙无首，各自创新。有的人创新对了，有的人创新不对，大浪淘沙，最后留下来的企业，都是有创新能力的。

很少有通过模仿别人，成为行业领军者的。各个领域的领头羊，都有自己独创性的东西，这个定律放之四海而皆准。三全也是如此，它之所以能在30年中一直稳健发展，和速冻食品（汤圆）发明者的地位是密切相关的。

高速成长阶段（1997年-2015年），现代渠道进入中国，行业集中度快速提升。

1997年对速冻食品行业来说，是一个分水岭。因为从1997年开始，以大卖场为代表的现代渠道进入中国，这是销售场景推动的一次变革。

原来大家都在批发市场售卖冻品，你能进，我也能进。但现代渠道出现后，整个商业环境都变了。

有些企业顺应变革，跟着起来了；有些企业回避变革，则掉队了。

在这个阶段，选对方向，选对路，对企业很重要。

现代渠道的兴起，形成了一个门槛。过去，三全、思念与同行只有量的差别，但由于搭上了现代渠道的“顺风车”，发生了质变。

从此之后，行业的集中度也开始提升，这背后的推手其实就是渠道的集中。

分化阶段（2015年至今），大环境巨变，新模式不断涌现！

从2015年之后，大卖场业绩逐渐下滑，新的渠道和消费场景不断涌现，人群的消费差异也变得越来越明显。

现在的行业内外环境，不亚于1997年。当时只是渠道变革，现在却是综合性变革，人、货、场都在发生变化。

在陈南看来，现在整个大环境有两个明显趋势：消费分层，渠道分散。

过去都是以不变应万变，现在是以变应变。外部环境怎么变，内部的组织、商业模式也跟着变，你的渠道和产品也得跟着变。变的前提是，你要认识到变化的趋势。

二

三全食品的三个阶段

与行业发展相伴，从1992年建厂至今，三全食品也已走过整整30年风风雨雨。从这个节点回望过去，陈南觉得三全的发展历程，也可以概括为三个阶段：

第一个阶段，“中华汤圆王”时期。三全成功创新出速冻汤圆这个优秀单品，并且用了将近十年时间，把汤圆做到了全国第一。

“我们当时就反思：汤圆本是宁波、四川的地方小吃，河南不是汤圆的传统优势产区，为啥我们能做到第一？”

后来发现，原来是模式不一样。三全是用标准化、工业化模式做传统产业，真正把汤圆这个传统美食，带入到标准化、工业化时代了。而当时的宁波汤圆、赖汤圆，归类于餐饮，属于地方名吃，用的是前店后厂模式，没能解决产品“走出去”的问题。

“所以，我们第一个阶段的成功，是把传统产品工业化、标准化的成功。其中标准化、工业化的能力，就是（我们的）核心竞争力。”

第二个阶段，“中国速冻食品专家”时期。三全不断扩展品类，延伸产品线。

梳理出核心竞争力后，三全立马将其延伸、放大了，逐步推出了水饺、粽子等多种传统食品，大大延展了产品线。

仅仅靠一颗汤圆，三全做到20亿的销售规模，已经到天花板了。而工业化优势的复制，让三全的销售规模迅速放大，也进一步奠定了行业龙头的地位。

△2008年2月20日，三全食品成功在深交所上市

随着市场越来越大，名声越传越远，陈南却发现：“三全获得的成就，都是站在企业自己能力的角度上思考的。事实上，更应该站在消费者需求的角度，来思考企业自身的角色和定位，驱动企业的成长。”在这个思路之下，三全进入了又一个新的发展时期。

第三个阶段，“餐桌美食供应商的领导者”。瞄准家庭与外食两张餐桌发力，围绕用户需求提供更好的产品和服务。

虽然在彼时的中国速冻食品行业，一直是to C市场占主流，to B市场很小。但三全参照国外（尤其是日本）的发展轨迹，很早就敏锐地意识到：中国的外食市场会增长。“日本是to B市场大，to C市场小，而且B端餐饮都在用预制品。”

然而，刚提出这个思路的时候，中国的房租还很便宜，劳动力也低廉，餐饮店自己动手做，反而更节省成本，“餐饮远没有像今天这样，对预制品的需求如此迫切”。

“（我们）最先从国外看到了to B市场的商机，但直到若干年后，才真正找到了to B的机会。”如今，三全一边通过超市等零售渠道供应给家庭餐桌；一边供应给to B的餐桌。

三全30年的发展历程，与中国速冻食品产业的发展一路相伴。从最开始与众多的中小企业一样，从零起步，靠一颗小汤圆逐渐脱颖而出，逐步成长为行业龙头。三全企业的成长有目共睹，其能成就今天的行业地位，在很多方面的确有着与众不同的地方。

三

三全做对了什么？

1

战略认知：看准行业趋势，踩对发展节拍

在郑州市区北部，有一条三全路，是当年以三全命名的。当时这只是一条不起眼的小路，但随着城市的发展，这条路不断延长，如今已经成为整个郑州市北部一条重要的东西主干道。

三全企业的发展也正像这条三全路一样，似乎每次都能幸运地踩中行业发展的节拍。

正如陈南所说：“对趋势和方向的判断很重要，方向对了事半功倍，判断错了，后续所有努力可能都是徒劳。”

不管是最早一批开始工业化生产汤圆，还是后来顺应商超渠道的崛起，其实看似幸运的背后，都是对行业趋势与方向的精准把握。

2

大胆尝试：在试错中摸索新方向

作为行业头部企业，在现有赛道内三全已经做到了最好，要想做出新的突破，必然要勇于尝试新东西，敢于试错。

早在2014年，三全就开创性地上马了鲜食项目。“鲜食项目当时是自己做产品，自己建渠道，结果这个模式没跑出来，业绩持续下滑，后来就退出了。”之后鲜食及时调整，如今建立了完备的鲜食供应链体系，也成为了非常优秀的鲜食产品供应商。

去年三全曾推出“涮烤汇”项目，在商超内整合各种涮烤类产品，场景化销售。但后来发现这种模式时机不对，涮烤产品与米面产品渠道不同，客群不同，这类产品还是要先做大单品，找大客户，于是马上把策略调整过来，先做市场再精准投放，分业经营，三全红标做零售的小包装产品，绿标做大包装的流通产品。

“但这种试错对三全来说又很有必要。”陈南笑谈。

“创新尝试就像在黑暗中摸索前行，难免走弯路，重要的是能及时调整。”三全一直是敢于试错的，也在不断试错过程中摸索出了新的方向。

3

专注主业：稳健发展，心无旁骛

企业在发展到一定规模之后，会面临很多选择。与速冻食品行业相比，也的确有很多行业利润空间更大，成长速度更快。

但三全似乎从不为所动，自始至终，都在围绕速冻这个主业做事情。对三全来说，稳健才是压倒一切的因素，所以三全从不做其他过分的投资，现金流也一直保持良好的状态。

“不冒进，不求大，不挣快钱，坚持做好一个行业，做对的事，做对社会有利的事。”陈南觉得这既是三全秉承的理念，也是企业能一步步成长至今的关键所在。

4

平稳传承：从家族企业到公众公司

三全创立至今30年，始终保持着行业的领军地位，发展和传承也一直是非常平稳的。

“企业发展都会经历不同的阶段，每个阶段有每个阶段的特点，创业时期需要老董事长那样的拼搏和开拓精神，企业成长到一定阶段，就需要更有市场意识和管理能力的人。”陈南觉得，每个人的能力都是有边界的，作为企业负责人，更应该知进退，明白自己的长处和短板。

三全很早就意识到这一点，所以也在很早就推动公司上市，在2008年成为行业内第一家A股上市公司，把三全从一家民营企业变成了公众公司。

上市除了可以建立起多层次的融资渠道，解决融资难的问题，更重要的是，把三全推到了公众面前，接受社会监督，约束内部治理，让企业管理更规范。

“三全是家族控股，但不是家族管理。”很多人觉得三全比较保守，实际上三全在选择赛道上的确很谨慎，但在公司治理上却相当开放，经营团队清一色都是职业经理人。这也让三全成为了一个平台，给职业经理人提供施展的空间，人才的流动也源源不断带来了新东西，为企业发展提供了持续的活力。

而在多年之后的今天，三全也间接为行业培养和输出了大批人才，成为了业内公认的“黄埔军校”。

四

三全的自我反思

1

我们没当好“带头大哥”

近几年，行业内一直有一种观点——“米面产品没落了，成长乏力，机会越来越少”。

“我觉得，不是米面产品没落了，而是我们作为带头人没有做好，没有当好米面行业的‘带头大哥’，没有做出让消费者和市场满意的成绩，我们应该自我反思！”

在三全的企业基因里，一直都有很强的自我反思意识。“遇到问题的时候，不怨天尤人，先从内部找原因，提高自身的认知能力。”

“作为领军企业，这几年从水饺之后，我们在渠道创新上、产品创新上，实际并没有做出什么大文章。”

行业集中度高了之后，大家都有些“不思进取”了。其实米面制品不仅仅是饺子、汤圆，作为一个主食类产品，可延伸的东西还有很多。

2

品类创新不足

陈南一直在反思品种创新与品类创新的关系。

品种创新是一种防御策略，每增加一个品种，都在建不同的墙，在细分领域保持领导地位；但品类创新是一种发展策略。

过去很多年，在米面领域，三全一直都在防御。“如果竞争对手做水饺，我们就出儿童水饺、高端水饺。这都是品种创新，但品种之间是会互食的。比如过去吃灌汤水饺的，现在有了孩子，就改买儿童水饺了，这是存量竞争。”

更有甚者，品种创新越多，还会拉低企业的生产效率，发展能力反而越来越弱。“我们现在也在砍单品。一个企业的发展，是靠品类创新，而不是品种创新。”

如果三全当年固守一个汤圆品类，那最多可能只有二十亿的规模，后来做了水饺等新品类，增长到五六十亿。三全头部企业的地位，正是品类创新成就的。

现在水饺品类的确已经做透了，在家庭和很多餐饮店，都在用速冻产品。但其他大宗米面产品上，是否还有机会，值得深挖。

五

三全对未来的思考

1

消费分层，渠道分散

最近，内贸部的一份统计数据显示，在大卖场1-5月份的销售数据中，几乎所有快消品类全线下滑，有些品类下滑幅度甚至达到19%。

对整个快消品而言，现在整体形势确实不太好。

“有人说，疫情影响了今年的业绩。但我认为，疫情只是催化了行业变革。”一方面是居民可支配收入减少；另一方面，当前疫情形势未定，人们消费预期不高，都不愿意花钱了。对行业而言，各种内外因素叠加在一起，又到了一个新的变革关口。

“消费分层，渠道分散”，这是陈南感受最深的两个方面。

在消费层面，现在年轻人和老年人的消费需求完全不一样了。年轻人收入不高，日常多是宅在家里线上购物；老年人则更多地去线下逛菜市场。同样是线上消费，一线城市在用各种生鲜电商，三四线城市却在用社区团购。

不同消费人群，有不同的产品需求、消费渠道，城市与乡村，大城市与中小城市又有不同的消费特点。

在渠道上，现代渠道的客群，则被电商、to B等渠道严重分化了。

商超业绩普遍下滑，不是他们能力不够，而是电商等新兴渠道的非对称打击造成的。“就像热兵器与冷兵器的对抗，完全不在一个维度上。”

为了培养消费习惯，有资本为其助力，这就是一场降维打击。这种资本投入带来的强大杀伤力，是传统渠道想都不敢想的。

丘吉尔说：永远不要浪费一场危机。

“表面上看，消费市场低迷，整个渠道发生变革，是对传统模式的冲击，但其实我觉得这是个好事儿，因为可以倒逼改革。”陈南对此很乐观，不管环境怎么变，对产品（内容）的需求是始终不变的，只要认知清晰，灵活应对，反而是机会。

三全也一直在积极拥抱电商等新业态。在电商的操作上，三全就分出了4种不同的业务模式：第一种是传统电商，如京东、淘宝；第二种是生鲜电商，如叮咚买菜、每日优鲜；第三种是到家业务；第四种是社区团购。

去年整个行业在电商渠道的增长大概是30%，三全增长了60%多，今年上半年同比增长97%，跑赢了行业大盘。

2

围绕两张餐桌和场景发力

目前to B的产品是三全增长比较快的一个板块，去年销售收入9.4亿，在三全70亿的体量中占比超过13%，最重要的是增长速度快，即使受到疫情冲击，去年的增长也将近20%。

三全to B产品的客户都是社会餐饮，并没有占比很高的大客户，这和三全一贯聚焦两个餐桌（家庭餐桌+外食餐桌）的战略是一致的。未来三全也将用to B的产品，继续在外食餐桌上发力。

另外，从场景出发的涮烤类产品，也将是三全未来发力的重点。

在陈南看来，一个行业能不能进，有两个判断标准：第一，行业有没有发展空间；第二，行业有没有形成寡头垄断。

涮烤类产品如今的发展空间还是不错的，从三全自身的感受来说，这类产品近年成长很快，一年一个新台阶。而且这个领域还没有形成寡头，对三全来说，这就是机会。在涮烤品类上，三全是追赶者，道路很清晰，所以未来的成长速度一定要快，才能追上别人。一年多来，三全涮烤品类的表现还是不错的。

3

看好冷鲜品类

去年，三全联手7-ELEVEN开始在郑州布局便利店，如今已经开出了14家店，年底预计会开到30家。

据陈南透露，现在第一家店（郑州国贸店）每天有四五万的销售额，其他门店每天也有近两万元的营收，“超出我们的预期”。

7-ELEVEN的客单价高，其中60%的销售额来自鲜食类产品，包括关东煮、照烧串、包子、炸鸡翅、饭团、寿司、盒饭、凉面等，门店两周换一次菜单。“其实我们可以把7-ELEVEN理解成，打着便利店名义的餐饮店。”

鲜食类产品优秀的表现，也让陈南对冷鲜产品格外看好，“将来冷鲜品的市场会比冷冻大得多，不能只盯着速冻，未来是全品类、全业态的竞争。”

随着消费水平的提高，大家更追求产品新鲜，市场的需求一定会分化出冷鲜食品这样一个新的大品类。

这一点在乳制品行业表现特别明显，近几年来短保低温奶的快速崛起就是证明。

当然冷鲜品的挑战也会更大，不管是常温奶还是速冻产品，这类长保产品几乎是没有货损的，但冷鲜品肯定有货损，所以在产品的价值链设计上，和冷冻产品就有很大的差别。

另外受制于保质期，冷鲜品的工厂辐射半径也是有限的，基本上在300公里以内。这对工厂的布局就提出了很高的要求，如果工厂太偏远，距离目标市场太远，那肯定满足不了需要。

在这方面，三全目前在全国的工厂布局占有很大优势，北边在天津，南边在佛山，东边在苏州、嘉兴，西边在成都，中部在郑州、武汉。“每个都市群，都有我们的中心工厂，这为以后的冷鲜产品做好了基础准备。”

从2014年开始，三全已经在鲜食领域摸爬滚打七年有余，如今做便利店，也是得益于背后有强大的鲜食供应链体系。

“提前布局很重要，未来如果鲜食品类起来了，我想我们一定是这个赛道上最大的受益者。”

六

未来的挑战来自企业自身

在陈南看来，三全未来最大的挑战还是来自于自己。

第一，对行业未来趋势的判断是否正确；第二，组织能力是否足够高效。

“没有问题，才是最大的问题。”陈南对这句话感触很深。

因为看不到问题，看不到趋势，就没法改进。如果仅仅是发现问题，看到趋势，但是没有足够高效的组织能力去落地，也不行。而这些都是对三全自身的考验。

七

速冻食品行业将长期利好

如今，家庭小型化、生活节奏加快、年轻消费群体崛起，这些趋势已经很明显。

众多的年轻家庭，不愿意做饭，不会做饭，也没时间做饭。

速冻食品恰恰为人们在饮食上提供给了更好的选择，让大家的生活更方便，解放出了更多的时间。从长远来看，速冻食品满足了消费者未来的需求。

最近国家连续出台的多项重大政策，不管是教育，还是房地产，都是为了缓解人们在教育和住房方面的压力，随着居民可支配收入的增加，必然会刺激在吃、穿、用方面的消费，这对行业都是利好。

在陈南看来，速冻食品行业未来将是长期利好，而且速冻米面行业还有很大的潜力，饺子、汤圆之外，有更多的品类有待发掘，也大有可为。

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