“数字营销新基建”理论提出者贺敏专访2：数字营销新基建助力企业数字化转型升级

原标题：“数字营销新基建”理论提出者贺敏专访2：数字营销新基建助力企业数字化转型升级

随着物联网、云计算、大数据、人工智能等新基建技术的成熟和实际落地，各产业的数字化渗透率逐渐提高，数字经济的迅猛发展，迫使企业数字化转型势在必行。而数字化转型的实质是业务重塑，所以企业数字转型必须从营销入手，也就是营销也要升级为“营销数字化”才能更好服务企业数字化转型。企业传统的营销能力比拼也早已不再是简单的点击率比赛，而是一场比拼智能化全链营销能力的“数字化营销新基建”之争。那么怎么才能用好“数字化营销新基建”服务企业市场降本增效呢，我们今天请来了“数字化营销新基建”理论的提出者贺敏，贺女士。我们将围绕“数字化营销新基建助力企业数字化转型升级”这一话题继续进行深入的探讨，希望我们的探讨能为当下建设数字化营销体系的企业提供一些有价值的参考。

记者问：贺总，您好，这是咱们第二次专访，上次我们基于“营销助力企业数字化转型”为议题的探讨，受到了很多网友的关注，很多企业打来电话，希望我们组织第二次访谈，将您提出“数字化营销新基建”理论应用价值展现一下，便于大家对照自己的发展情况采取营销策略。那么，这回，咱们聊的细一点，您怎么定义“数字化营销新基建”的价值？

贺敏答：主持人好，大家好，非常感谢大家的支持，上次确实说的理论多了点，此次，我和大家讲点实战的应用价值，希望对大家有所帮助。“数字”是形式，“营销”是态度，“新基建”是技术。“数字化营销新基建”是利用技术的手段敬天、敬地、敬人的展现形式。

“敬天”是尊敬形势：正如小米的创业史证明的那样，决定一个企业是否能决胜千里的最重要的一条，不是天道酬勤，而是顺势而为。比如，我们当下在新基建的引领下发展的数字经济就是大势所趋，我们企业转型的形式就是数字化。

“敬地”是尊重市场：尽管经济规律不变，但市场上的竞争者、消费者的习惯，技术、汇率、商业模式等客观因素瞬息万变，我们必须时时谨慎，与时俱进。比如，在工业时代，我们营销1.0需要利用产品差异化，帮助企业实现“交易”；在计划经济时代，我们营销2.0需要以消费者为导向，建立品牌价值，帮助用户区别产品价值；在互联网时代，我们营销3.0需要以“人”为中心，建立强大的价值观驱动体系，帮助用户找到志同道合的圈子；数字时代，我们营销4.0需要以“用户需求”为核心，建设多维度连接点，帮助用户实现自我价值的同时赚取利润。

“敬人”是尊敬资源：在这个伟大的时代，每个人都是独立的品牌，他们拥有不同的技能和需求，整合好他们的力量就能改变世界。比如，工业社会，工人创造了高楼大厦的奇迹；数字社会，技术人员实现了空间和时间的互换；未来的智能社会，智慧人员将实现万维一体的数字化生活。

记者问：上次我们了解到“数字化营销新基建”是基于技术帮助，利用大数据的精准配比，达到帮助企业实现提质增效的目标，那么，是所有的企业都能应用这个理论转转型升级，还是理论有什么硬性指标，区别什么情况能有，什么情况不能用？没有怎么办？

贺敏答：“数字化营销新基建”的应用是要建设实用的数字营销全链条帮助企业从多个维度降本增效，朝着数字化、网络化、智能化方向发展，最终形成自己的物联网生态体系。所以要求企业要有完整的技术架构，还要有大量的有效用户以及完善的数字供应链和数字产业链。

当然，我们也要实际一点。数字化是企业的共同目标，但大家发展的脚步不一样，所以一定要根据自己的实际情况一步一个脚印的走，不能“一口吃个胖子”。我们可以借鉴营销之父-菲利普•科特勒关于产业原型的划分并匹配相应的营销策略，先做好“营销数字化”，再做“数字化营销”。

1.门把式：客户不仅有期望和偏好，还有高度的购买承诺和低水平的好奇心，行业竞争者多，需要营销人员积极互动营销，通过建立售后参与机制提高品牌亲和力，增加产品亲和力，适用“品牌管理”营销方案，

2.金鱼式：大多数集中在B2B业务中，商业程度高，竞争品牌特点相似，客户有较高的好奇心，对利益和成本比较关注，购买前考虑多种因素，时间较长，除了增加亲和力以外，着重解决利益问题的“渠道管理”方案比较适合这种场景应用。

3.喇叭式：大多是集中在奢侈品行业，拥护者的数量比实际购买数量要多，客户高度参与购买决策，信任品牌质量，口碑影响力强大，但是渠道要求严格，数量少，需要利用信息化技术建立更多渠道，制定 “服务管理”方案利用临界容量的价格和成本来达到成本和数量的均衡，满足更多消费者的需求。

4.漏斗式：这是唯一的一种需要客户走遍5A过程的模式（随时退出），客户需要的是全方位的购物和使用体验，采用关注客户期望和客户体验的“销售管理”方案来改善购买承诺状况和亲和力度，提高销售力度。

5.领结式：这是最理想的客户路径模式，它反映了完美的品牌应该有的关键要素，这意味着品牌的推荐率数值为1，体现了品牌定位的精准。

记者问：我第一次从营销的角度听到产业的划分方式，但是，听起来对企业很实用，那么企业怎么区分自己是属于什么产业模式呢？

贺敏答：我们可以根据品牌推荐率（BAR）来区分产业模式。门把式BAR数值高，品牌价值高。BAR范围广，口碑好。所以，成功的关键就就是品牌管理，也就是就是良好的品牌定位和营销活动的执行。金鱼式BAR数值高，但范围窄，这一类别通常是本地特有的品牌或者同质化中具有较强竞争力的品牌，关键市场的渠道便捷性和产品可供性往往是获得成功的关键，所以，品牌成功的关键就是良好的渠道，也就是为客户提供全面的渠道，促进他们购买。喇叭式BAR数值低，但范围广，这类品牌因为体验的好坏基本是平衡的，通常不会受到客户的特别关注，所以成功的关键是服务管理，也就是优化服务管理、管理服务人员、改善服务体验。漏斗式BAR数值低，范围也窄，这类品牌必须你离把服务和产品推向市场，所以成功的关键是销售管理，也就是管理销售人员的销售模式，推进有效的销售活动。

记者问：我们常常听打“营销数字化”和“数字化营销”的概念，大家有人说这两个概念没有区别，有人说，这两个概念有着南辕北辙的区别，您能从专业的角度和我们讲解一下，他们有没有区别：有什么区别吗？

贺敏答：它们有区别，一个是系统，一个是策略。数字化营销，重点是“营销”，是策略，也就是营销部门自己可以根据整体市场目标，制定相应的策略并阶段性执行，完成营销指标。营销数字化，重点是“数字化”，“数字化”是个战略体系，涉及组织改革、标椎化再造、信息化建设、流程化建设、数字化应用等。需要顶层设计，并且保证整个公司一张蓝图绘到底。

记者问：您刚刚提到的完善的数字供应链和数字产业链是两个体系吗？对企业实施营销计划有什么不同的影响吗？

贺敏答：数字化供应链本质是“供应链管理”+“数字化”，重点是“供”，是以客户需求为导向，以提高质量和效率为目标，基于云端数字化大数据实现产品设计、生产、采购、销售、物流、信息流、资金流服务数字化只能服务的信息化生态体系。能够帮助企业提高效率、节省成本、控制风险，不断接近真正的“端到端”状态。数字化供应链能够为企业实施数字化营销提供成本和价格作参考，便于营销人员规划营销策略执行时间段。还能实现用户交易统一结算、物流统一配送的需求，打造“虚拟经济+实体经济”共同发展的新商业模式。

数字产业链的重点是“产”，主要指的是企业生产环节的排单、排产、进度，品质，产品信息，库存、运输的全产业链工业化数字管理。对企业的生产效率和品质把控有很大帮助。如果已经形成产业战略联盟，打通了价值链的话，产业链数字化管理还能与下游企业的在云端的数据联通，实现上下游企业数字化升级。帮助实现及产业层面的数字化、网络化、智能化发展，不断释放数字技术对经济发展的放大、叠加、倍增作用，是企业实现质量变革、效率变革、动力变革的重要途径，对推动我国经济高质量发展具有重要意义。

记者问：我们知道互联网时代，几乎所有的公司都在做“互联网+”战略，当下，大家又在布局“营销数字化”发展，那么，作为战略方面小有建树的高级人才和营销方面的专家，您能系统的和我们分享一下，营销数字化如何与公司的“互联网+”战略相结合？

贺敏答：“互联网+”，它其实具体指的是近十几年的改变我们消费模式的互联网经济，公司的“互联网+”指的是传统公司的线上和线下的信息化、流程化、标椎化建设，为后来的数字化转型提供基础。营销数字化的目的是利用数字化技术和思维更好地了解用户，维系用户，从而更好地实现产品的销售增长等目标。是“数字营销化”的表现形式。也就是说“数字营销化”根据“营销数字化”的数据采集、数据挖掘、数据建模和验证步骤形成用户画像，利用公司的信息化技术，整合内外资源，升级产业链和供应链，提升品牌价值，管理渠道，优化服务再制定“营销战略和4C”模块，完成销售目标和其他营销绩效指标。它是公司的“互联网+”战略升级的重要组成部分。

我举个例子，我曾经使用营销数字化战略帮助一个传统的制造企业转型升级为“互联网+”企业并实现年利润6000万。这是一家典型的设备产销一体化企业。针对SWOT中的机会部分，用PEST对产品和用户进行分析，有了清晰的画像；针对SWOT中的威胁部分，用波特五力模型分析客户的竞争环境，对产品的价格体系有了明确的认知,从PEST得到4P。

战略发展上，基于现有技术和制造能力为基础重新成立以品牌营销为目标的新互联网公司，公司以“一带一路”为战略发展背景，以自有设备制造技术为基础，梳理供应链和生产资源管理体系（参与者、资源、需求、背景、技术、标准、职责、考核、数据）打通内容信息系统（统一财务数据和人事行政数据、节奏和目标）外迎合客户（文旅和游乐园）需求，打造多元化主题乐园品牌-熊孩子。

产业链上，数字化营销以“效益”为方向制定STO战略，利用公司的内部优势把握外部机会，提倡企业“团结一切可以团结的力量”。统一“易氏家族”联盟目标，分解自身制造业务，寻求代理加工，源头控制设计和材料成本，提出质量标椎和运输标准，通过售后服务平台和社区的建设，将公域流量引至私域，并控制代工厂的价格体系和竞争态势。最大程度发挥优势促增长；利用企业的优势，回避或减少外部威胁的冲击；增加收益。

供应链上，信息化管理以“效率”为方向制定WTO降低成本为导向的计划。既要借助外部机会弥补内部劣势，规避弱点；又要收缩和合并业务，做到先“专业”再“多元”。所以，我们通过数据管理降低成本，还和“快消品”行业（服装、玩具、家具、零食等）建设品牌互联圈，打通电商、二类电商、020、社群、直播、自有商城、直销、代理、加盟等多营销渠道，将原有仓库货品和性能效果整合出“畅销品”、“组合品”、“清仓品”按价格比率出售。并且以品牌“熊孩子”IP为内容衍生图书、影视、手办、地垫、围栏、减肥蹦床等周边产品；内以OKR带动KPI发展老客户设备更换会员体系和运营商学院以及“1分钟售后”等方法助力公司转型，营收超六千万。

文化上，我们构建“树百年品牌，做行业领袖”的愿景。提倡“易家人”文化， 开启“一天易家人，终身一家人”灌输程序，采用全员营销方式，顺选出拥护企业理念的员工，通过考核进阶式培训与员工达成严密契合度，打造企业“教派般的文化”，使得员工以理念为中心，像教派一样团结，拥抱、适应变革，并采取行动，提升公司追求远大目标的能力。持续优化合作机制，保证质量，控制成本，优化流程，采用冒险类动漫合作营销，孵化“小小设计师”IP,满足消费者“二次元大英雄”预期，让加盟商、代理商从我们的合作中获得收益，为企业可持续发展提供保障。

这个企业的转型是我国千千万万中小企业转型的缩影，他们有生产能力，有市场，有资源，有需求，我们只有帮助他们梳理流程和资源，定位发展方向，在制定落实计划就能很好的帮助他们由“优秀”向“卓越”迈进。

记者问：我们知道您正在美国读金融MBA，近期，作为顾问，在金融方面也很有声誉，基于金融的思维，您是怎么定位营销的“效益”、“效率”和“4P”呢？有数据参考或者计算方式吗？

贺敏答：“效益”、“效率”确实有计算公式。“4P”的话，没有计算公式，但是可以和当期的GDP比较。

“效益”指的是“做正确的事儿”，它包括方向、目标达成的百分比、市场占有率、营业收入、利润等指标，与速度无关。

“效率”指的是“以正确的方式做事情”，用输出除以输入，指的是速度，和效益无关。

“4P”指的是营销中的产品、价格、渠道和促销，这些数字和当地的GDP相比较就知道产品的价格体系是否合适。虽然数字时代，营销组合元素已经从售卖的“4P”已经转换成商业化的“4C”了，但是营销的本质还是没有变，企业和用户只是从交易关系变为合作关系了。

记者问：企业数字化转型成功需要大量的改革，其中占比最大的就是市场营销，你能从顾问的角度和我们探讨一下，数字营销在企业数字战略中发挥什么价值吗？

贺敏答： 数字营销的本质利用技术帮助企业精准对接用户需求并提供相应服务以获取利润。主要发挥三方面价值。第一，发挥增收价值，良好的数字营销方式能快速在企业数据中甄别出有效的客户数据，通过产品或者服务交易，实现企业资产增加；第二，发挥品牌价值，良好的数字营销策略能够对品牌CIS中的BI进行分析，提升公司的效率，直接降低管理成本；第三，优秀的数字营销管理体系能够很好的收集分析数据，完成购买行动率（PAR）和品牌推荐率（BAR）测量指标，使得公司能够科学核算管理广告费用的投放，帮助公司节约人力和物力。

记者问：我们知道您为了更好的实施营销策略，不仅学习财务、金融、媒介、品牌，经济，甚至人力资源的知识。还通过工作实践验证了您提出的“数字化营销新基建”理论的应用价值，那么作为综合素质如此强的营销人员，您认为，当下，您的“数字化营销新基建”理论将怎样继续有效帮助企业实现数字化转型升级？

贺敏答：

1.战略统筹，策略规划。根据企业战略目标（赚钱、省钱）需求，我将统制定营销策略并合并各部门负责人提交对应数据需求（成本数据、运营数据、薪酬数据、生产采购数据）形成标准版数据与技术部对接完成营销数据体系建设。

2. 建设/优化现有客户数据库。根据消费行为形成新的营销需求改善。（流量来源、客户类型和价值、体验需求、产品爱好、交易频次、社交版图及衍生几率）统计历次价格上扬和下跌趋势分析资料，根据用户层级和产品性能匹配策划活动清仓，提升互动和品牌。

3. 确定细分化市场，明确核心价值定位。将“认知-兴趣-评估-购买-忠诚-推荐”转换为“市场认知-核心人群-需求用户-使用用户-首次用户-粉丝”确定我们高利润区间并规划资源投入比例。（以市场增长率相对市场份额划分金牛、明星、问题、瘦狗）明确我们出售的是以产品为价值链的价值观还是以价值观为的产业链产品。如果前者，则以服务为营销重点策划增长转化路径。后者则以体验为营销重点策划增长转化路径。）解决产品和市场匹配关系。

4. 品牌建设。根据细分市场的分析数据，确定品牌调性和渠道，并根据每一阶段的数据制动营销方案和投入产出比报告。建设品牌管理体系（VI/BI/MI标准、流程、授权、合作、投放、价格）品牌价值可以通过覆盖数据转换交易数据来考核（PAR购买行动率和品牌推荐率BAR），主要是通过多维度平台5A数据（电台、代言、广告植入、电商品牌联合渠道转换、漫画、游戏、视频、电影、IP孵化变现、新媒体粉丝变现、活动）变现为方式。

5. 供应链数字化（采购标准、流程RPA+人管理+价格管理+品牌管理）+企业生产运营数字化（生产标准、流程、周期排班-CRM+人管理+库存管理+运输管理+签收管理）+营销体系数字化建设。以用户需求（痛点和潜在痛点）为方向，以产品功能和品牌价值为中心（文章、白皮书、图书、信息图像、，以良好体验（案例分析、稿件、交互形式）为根本改善策略，实现用户（链接数据、分级、画像）、商品（市场细分、下单和库存、一物一码）、交易（消费群体画像、转化）、促销（行为习惯、激活）、渠道（C端为主B端为辅到店、电商、二类电商、020、社群、直播、自有商城、直销、代理）、团队在线（文案+新媒体运营+电商+策划+设计+投放运营）运营。打通板块信息平台，确定负责人收集每日任务、节点、结果形成营销数字笔记。

6. 建立完整营销变现体系匹配市场（年轻人的思想+妈妈市场+网民心智）并管理运营。

I、营销建设-线上（解决渠道和产品经济价值观问题）

1）微信定位-内容变现：拒绝刷粉丝\尽量原创成为创新游戏的人。微信互推、以微博带微信、利用好摇的功能、漂流瓶推广、陪聊式对话微信、社交圈、会员积分、H5、小视频IP、社群等打开变现入口图文链接、商品链接、小程序、小程序跳转、社交圈等策划代金券、折扣、立减、返现、限免等活动实现变现）建设，尽量引流到自有社区。（妈妈们）

2）微博定位-品牌引流，尽量引流到自有社区：（（1）品牌动态（2）产品动态（3）企业高管观点（4）消费者评价（5）风趣幽默的段子（6）互动活动（7）事件营销（8）公关/公益营销、（9）热点炒作（正面）等。（大V+网民）

3）电商定位-产品变现：直播、折扣、节假日、会员、ASO、尽量引流到自有社区与流量端合作等。（网红+明星）

4）小视频定位-流量变现：IP红人孵化（特色）、企业文化（数据驱动）等。尽量引流到自有社区（粉丝+年轻人）

5）社会 信用建设-口碑营销：百度百科、各种论坛贴吧、知乎问答、SEO、社会化CRM、SEM、EDM官网等。尽量引流到自有社区（达人）

6）建设自有信息化基建，项目PM等。（流程化管控）化繁为简，主攻企业核心产品，外包消耗大、利润低、非核心技术产品。建设上下游生产、合作产业体系闭环，突出各方优势，为消费者传递品质保证的信息。化简管理流程，缩短消费者等待时间，赋能服务体验。

II、营销建设-线下（必须引流到自有社区）

1）地推活动-与本地知名经销商合作增粉大数据。（二维码+关注号）

2）品牌变现：直营、加盟、品牌授权、沙龙、访谈、短信等。（现金流）

记者问：我们知道大数据的价值就在于不仅知道过去的事情，还能预测未来的事情，那么通过大数据的研究和分析成为跨行业营销专家的您认为，未来的营销具备什么特点呢？

贺敏答：1.信息技术层面来说，AI场景化技术的实现势必改变现有的营销格局，越来越多的智能化营销平台将出现，数字营销竞争更加激烈，精准数据价格昂贵，企业一定要根据自身的特色搭建自己的平台，收集自己的数据并通过口碑，自动化营销，才能不受第三方流量制约。

2.智能营销淘汰传统营销平台加剧，企业积极建立联盟体系，让技术和资源在一个平台上整合应用，使得数据的有效性、安全性、完整性得到保障，大家互惠互利的同时也增强抗风险的能力。

3.由于技术的限制，数据基本集中在互联网和消费零售行业，数据分析解决方案和新零售将成为数据营销的主要应用领域，企业应该根据自身的定位在“产业链”还是“供应链”。

4.随着世界格局的改变，中国市场将迎来全球的竞争，企业要将力量集中在产品质量和服务上，借助全球技术布局的机遇，完成自己的转型。

5.根据技术和数据的集成特点，我国市场将迎来厚利时代。这个时代，数字营销决定生产，所以企业应该尽量完善自己的产业链数字化改革。

6.市场细分和竞争营销会加剧用户个性化服务的延展和优化，企业内部的原生能力和创造力将变得非常重要，企业文化将处于前所未有的重要位置。

记者问：经过两期的沟通交流，我们相信，您的理论对企业当下一定会有显而易见的帮助，但是，您的数字化营销新基建对企业未来发展也能指导吗？

贺敏答：可以的，因为什么都能变，但是经济规则、信息规则、行为规则永远不会变。“数字化营销新基建”还是可以灵活的分析企业的实际需求。就先我们基于当下的格局看未来发展方向。我们可以分析，无论是参考发达国家的企业变迁，还是基于国家内循环助力实体经济发展的大前提，我们的市场终将回归到产品和服务两个维度的物联网，我们营销要解决的就是利用信息技术的优势帮助企业在这两个维度和消费者建立强大的共赢机制，帮助双方互惠互利。

第一、信息化升级：这个阶段，企业要以“效率”为方向，深耕自己的信息化和数字化建设。建立一个以客户为中心的CRM系统，要能够实时采集和管理企业内外部全渠道、全触点的客户体验数据，将数据打通，真正建立以客户为中心数字营销体系。营销策略要以“数字产业化”为主，以“消费者”为中心打造数据聚合平台，继续优化并更新现有信息营销模式，持续利用精准数据分析客户欲望提供精准服务，回归“品效协同”，将内容营销主战场放在以抖音、快手为代表的短视频平台，以Bilibili、爱奇艺、腾讯视频为代表的中长视频平台，继续发力并创新KOL营销，无论是短视频、自媒体、公众号还是传统的网络广告，随着用户更加年轻化，对营销内容质量的要求也会更高，利用用户互动和消费者建立“消费者加生产者”产销合一的内容产出方式，为用户精准个性提供“一站式管家服务”。

第二、供应链数字化建设：这个阶段，企业要以“效益”为方向，加入标椎的制定，将自身私域流量和大数据通过“解决方案”变现，摆脱一味追求新、奇、特，也回归营销的根本，即对用户充分洞察和沟通、将现在线上社区营销下沉，打造聚集性客户服务中心，打造真正的社区营销，缩短服务时间，提升用户体验，实现高效营销。营销策略要以“数据产业化”为主，并基于技术基础打造数据安全防护体系，从社会信用角度挖掘“云应用”营销价值，借助其较低的用户获取成本和便捷的在线支付方式，轻松完成“传播即渠道”的营销模式构建，充分应用新技术和AI算法模型，通过对客户数据的洞察分析，深度挖掘客户生命周期价值和品牌价值主张需求，塑造自我文化，对留存客户进行激活、沉睡客户实施唤醒、已有客户开展再营销的针对性实时解决方案，致力于从每个源头引导转化，实现多场景营销。

第三、营销数字化建设：这个阶段，企业要以“纵横联盟”为方向，建立以企业推广为中心建立整合型平台，利用智能物料控制成本，结合内容营销、品牌营销、渠道营销等方式，打造内向数字经济体和外向信用新经济双向循环的运营机制。营销策略上要基于人工智能打造营销自动化、数字化的社交媒体客户关系管理体系,并使用全商机生命周期监控,力保数据资产化的增长。当洞察分析和数字营销都能达到精确的时候，全渠道沟通就能实现真正的千人千面，使精准的内容和不同特征人群（甚至到个体）做到自动匹配，进而优化改进业务流程，提高运营效率，并不断提升客户体验，助力企业数字资产化转型。

万物互联时代，原有的空间限制被打破，企业的价值从有形向无形转变，大数据和人工智能正在重塑数字营销格局，随着未来物联网的普及，媒体环境将愈发碎片，但数据技术创新和内容创新始终是不变的营销引擎，企业未来增长要提质增效，一定要靠数据、智能和内容共同驱动。

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