趋势访谈｜渠成：搭建起一个坚实的营销运营体系，是企业赖以生存的关键

2021年4月22-23日，2021金鼠标国际数字营销节在北京隆重举行。为期两天的活动汇聚了国内各地的互联网跨界营销精英，他们以前瞻的趋势洞察、鲜明的观点碰撞、创新的经验分享、激烈的案例比拼，打造了一场殿堂级数字营销千人视听盛宴。

作为此次活动的媒体支持，「肖明超-趋势观察」采访团队还在营销节中对众多重磅嘉宾以及品牌主进行了深度采访，在为大家带来一线营销资讯的同时，也就数字营销相关话题进行探讨，为品牌提供不同的营销视角。

以下是对耐特康赛创始人、董事长兼CEO 渠成先生的采访实录：

耐特康赛创始人、董事长兼CEO 渠成

Q1

这两年数字营销领域最大的变化是什么？

渠成：前些年企业都经历过不同的时代，最早从搜索营销到微博微信，再到短视频，直播等形式，在很长的一段时间里，很多企业可能靠单一渠道就可以获得阶段性的成功，或者在每个阶段都可能会抓到几个成功的密码。

但是在今天，我们认为没有一个品牌依靠单一渠道能够获得成功，只靠直播不行，只靠短视频也不行，只靠单一渠道是不能支撑起一个企业长久的营销发展。所以，今天如何搭建起一个全网的营销渠道以及坚实的营销运营的网络，才是一家企业赖以生存，最重要的一个组成部分。

Q2

如何看待新消费品牌的崛起？

渠成：新消费品牌的诞生不仅仅是因为数字营销，也不仅仅是因为这些企业自身产品做得好，我觉得它是一个所有的社会因素以及在新的市场机遇下，共同产生的一个机会的产物，其中有几点比较重要：

第一，是国货潮的兴起。在这个时代，人们的消费发生了很大的变化，不仅在中国，包括日本、美国等很多国家都经历过这么一个阶段，当经济发展到一定程度，当海外的产品竞争力逐渐降低，国货的竞争力逐渐提升的时候，消费者对新国货的需求自然而然就会产生，所以这是一个社会现象。

另一方面，也与现在品牌的年轻化有非常大的关系。过去海外品牌在进入中国的时候，很多都是百年品牌，或者有几十年历史的品牌，但今天品牌都在年轻化，我们新的消费者都在寻求着更加年轻的品牌。在这个时候，很多国际品牌可能对中国年轻消费者需求的把握相对出现了滞后，这就给很多新的国货品牌提供了机会。

第三，和营销有着密不可分的关系。今天的营销跟过去10年，20年相比有非常大的变化，而且很多营销的渠道日新月异，一些大品牌因为企业大，历史悠久，反倒在一些新渠道的把握上相对比较落后。这时候很多新的国货品牌因为公司发展时间短，比较灵活，也愿意去尝试和拥抱新的营销渠道和手段，就为年轻消费者留下了较大的消费空间。

此外，一些新技术的应用推动了新消费品牌的发展。比如在新能源汽车上，中国的品牌可以绕过上一代内燃机的阻挡，在新技术的应用上比一些国外的品牌有更快的发展。所以，从社会因素到技术因素，再到营销因素所构成的整个生态环境就给我们的新国货品牌创造了非常好的机遇。

Q3

如何处理品牌营销与效果营销之间的关系？

渠成：从互联网营销诞生到现在，在过去20年左右的时间里，数字营销之所以能打败传统营销的一个非常重要的因素就是数字营销的可追踪性，也就是我们所谓的效果营销。当然这在过去的二十年里，都主导了整个中国互联网营销的走向，只是在不同的阶段，有不同高回报率的渠道为大家所用，或者预算都会倾向于高回报的渠道。但是我们认为这样的时代其实已经过去，因为今天流量红利消失了，没有哪一个营销渠道可以能够绝对的胜出，或者只靠单一的ROI为导向，因此从广告投放到内容部署都已经变得越来越困难。

在这个时代之下，我们认为真正全网营销的搭建才是营销的基础，当然渠道的考核也是必要的，ROI也是衡量我们具体的营销预算花的是否有价值，平衡不同营销渠道之间预算分配的一个重要指标。但是就整个营销思路来说，我们认为应该从过去的流量ROI为导向的营销思路，转变为今天以运营以及品牌的基础建设为导向的更成熟的营销体系建设。

Q4

如何看待“2020年以来品牌广告在回潮”这个问题？

渠成：我觉得品牌广告从来没有离开过，因为在过去营销的百年的发展之中，品牌的创造永远都是最重要的话题。只不过在过去一二十年，因为流量红利，因为用户红利，所以很多的企业为了短时间的成长，以用户为和流量为导向，没有将品牌投入放到最重要的位置。但今天因为流量红利的消失，品牌的重要性被重新凸显，所以品牌和效果的结合，既是永恒的话题，也是将来一个企业要去平衡的最重要的一个方向。

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