“数字化转型头脑分享”系MMA IMPACT 2021的一大主题。在今年的论坛上，MMA第一次把分别代表品牌广告主，国际4A媒介代理集团和强势介入营销领域的传统咨询公司和代表营销科技公司的嘉宾聚在一起，大家深入探讨MMA所倡导的更科学规范和创新的数字化转型前景。联合利华中国数据和数字化发展副总裁方军在会上分享了本土新消费品牌孵化器的全新战略，同时，就品牌的数字化转型路径这个议题与与会嘉宾展开了深入探讨，并与会后接受了本刊专访。以下内容系方军的核心观点摘要。
方军认为“数字化”和“转型”是有流程上的先后顺序的，企业的数字化转型首先要做到“数字化”，企业要通过在现有流程里的数字化优化，达到基础的数字化的效果，然后才会涉及到理念、模式、原则的改变，才能属于数字化的转型。
具体到不同的行业，方军认为不同行业本身的特性不一样，其数字化转型的基础、速度、打法也不尽相同。
“我们联合利华虽然在大众心目中属于快消行业，但实际上这个集团是涉及到非常多的行业的。我们既有非常大众化的产品，像洗衣粉、洗衣液、洗发水，也有美妆产品，也有电器，比如空气净化器和净水器。每一个行业本身的特质决定它数字化转型程度不一样。从我个人的实践，我感觉越是消费者需求越聚焦的品类，越需要精准触达，从产品的设计到营销到转化，强调整个链路的精准性，其所属的行业对数字化的要求往往更高。
另外，不同行业由于数字化的基础不一样，因此相对而言，有的行业因为拥有比较好的数字化基础，比如一些因为电商而崛起的美妆行业的品牌，这些品牌在数字化转型的时候也相应动得更快。因此对一些跨品类的大型机构而言，我自己的感受是，一旦想要把所有的行业都要数字化重做一遍，往往就会变得很急功近利，欲速则不达。
比如联合利华这种已经非常成熟的企业，在所涉及的各行业里，联合利华已经有非常成熟的打法和思路的时候，如果数字化转型的战略一上来就要求所有品类全部重做一遍，会面临非常大的挑战。”
那么企业要怎样合理地制定数字化转型的目标呢？方军认为一定要切合实际，要落地。他说：“虽然很多CEO都在讲数字化，但对于绝大多数的员工而言，他们的第一个问题往往是为什么要数字化？数字化能带来什么好处？
所以，与其说数字化就是要把企业的所有品类、供应链、商业模式全部重新做一遍，倒不如从最简单的问题开始，扪心自问，我现在做的事情里面还有哪些问题，数字化能从什么角度帮助到这方面？能不能把原来要做的事情通过数字化做得更有效一些？在这个基础之上，我们再在不断的学习和迭代中去部署数字化，去做一些改变。”
然而企业数字化转型中又有哪些难点、痛点呢？方军坦言：“第一个痛点是人才的缺失。我们做甲方，绝大多数的人才都是传统的销售，许多员工都是学文科的，即便是理工科的，也属于化工，生物学科。真正具有数字化能力的专业背景的员工非常有限。我们也想办法外部招募数字化专家，但他们最大的挑战是对行业不了解，对公司业务不够了解，双方沟通风格不够统一，也没法很快地将自己的专业技术能力转化到业务上来。懂业务、懂技术、会沟通的复合性人才可以说是凤毛麟角。这类人才的发掘、培养和磨合，还需要一定的时间。”
“企业数字化转型的第二个痛点是对传统思维定势的挑战。以营销数字化为例，品牌传统的媒介策略是以触达最大化为目标，只强调品牌的记忆链接。但在全新的营销环境下，一些大家深刻认同的传播理念，和运用了几十年的传统营销漏斗模型不再适用了。
我们的营销现实和实践已经表明，在精准触达、与消费者直接对话方面，品牌本身的记忆属性已经弱化，取而代之的是商品与圈层的符号链接、在适合的场域下用适合的内容精准触达、与目标用户精准对话，无论是面向增量市场的用户拓展，还是存量市场的老客运营。数字营销市场，小品牌和大品牌并没有实质性的差异，小品牌只要做得好，更快适应这一思维方式的变化，完全可以和大品牌一样，获得更高的销量转化和更好的客户忠诚。”
2020年，联合利华中国对营销服务体系进行了梳理。“我们之所以要梳理服务商体系，是因为当前中国数字化环境下的营销场域有太多的场，每种场域下，或者说平台，都是一个相对封闭的生态体系，都有着对应的生态服务商系统，其复杂性是全球其它国家市场难以企及的。
以前，我们每个品牌都有不同的代理机构，很多事情缺乏统筹和规划，因为要和这么多的平台分别打交道，品牌的一致性也很难保证。所以我们试图建立更统一的媒介规划和执行体系。在此基础之上，创意服务、数据管理和分析、内容生产，Martech、执行公司等等所能提供的服务，全部进行标签分类，重新绘制进我们的服务商版图中。不同标签下，有的是我们长期合作的机构，有的是性价比最高的，有的是更专业的，这些都通过我们优化之后的合作伙伴管理体系整合对接。”
除了外部资源的梳理和盘整，在内部的人员整合与赋能层面，方军团队也进行了很多的尝试，套用互联网公司中台和前台的概念，进行了规划和部署。他介绍：“所谓前台的团队，是指拥有业务的工作经验，做过营销、洞察、媒介，对快消行业，和公司有相对比较深的了解，同时对数字化有接触，对数字化具有开放的态度和学习能力的这部分人。而中台更多的是指专业领域的技术人才，有做内容的、第一方数据库的建构，算法工程师，软件开发人员等等。”
在前台和中台人员的衔接层面，方军认为“前台的人员一方面要去了解业务的需求，并且把需求带回来转化成中台产品开发的诉求，帮助中台团队进行立项，同时在开发过程中还要反复地与品牌团队、开发团队直接沟通。交付之后，前台的人员还要帮助这个工具从一个品牌、品类拓展到其它的品牌、品类。在衔接的过程中，这样的架构对前台人员沟通能力、协调能力、对业务和专业的理解能力的要求是非常高的。”
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