旅游景点和城市旅游印象感知的关联

一些城市旅游景点和城市旅游形象感知具有关联性，这一发现对城市品牌形象建设和传播不无意义。

( 一) 深挖文化价值，增强城市文化吸引力

旅游景点要获得持续的吸引力，不能仅依赖环境的外在形式，还必须充分挖掘其所承载的文 化内涵。从西湖景区的案例研究发现，游客对于其自然景观的美誉度很高，但对其文化价值感知并不充分。在专有名词高频词汇中，有属于历史古迹，或含有园林、绘画和诗词等丰富的人文内涵，这些构成杭州最为独特的城市符号。 然而，历史人文因素在杭州城市旅游形象传播中，发掘和传播并不充分，游客对西湖还是以简单的观光为主，熟知的景点寥寥无几，对相关景点及其文化内涵的了解更是少之又少。同时，游客对“杭帮菜”未得到较好的体验，这与西湖景区塑造 的品牌形象内涵并不十分匹配。 通过城市旅游形象的塑造形成城市品牌形象，其中有效的文化传播与宣传至关重要，比如要让游客感知“与世界上其他的湖泊景点相比，西 湖是最有文化、最有内涵的，而不仅仅是一个湖 泊”。此外，必须以文化价值为核心，加强景点文 化内涵的传播，以便游客感知并认同景观背后的 独特文化，进而提高文化价值的解读和转化，形成 更深层的城市旅游形象记忆和品牌体验。

( 二) 借力大事件，强化城市旅游形象的感知

虽然一般景点也可以吸引游客的目光，但是重要的历史事件和独特的文化内涵更能持久地吸引游客。在杭州西湖景区专有名词中，排列第八 的 G20 峰会成为杭州 2016 年最吸引游客的旅游符号之一。在一年时间里，游客提到 G20 的次数 较多，从一个侧面表明大事件和城市节庆等活动 可为城市增加无法量化的营销价值，为城市旅游形象传播提供契机，继而产生“马太效应”。因此，应充分利用节庆活动特别是国际性大事件的契机进行营销，通过事件和节庆建构具有符号感的资源，并通过相应的氛围体验和媒体手段进行广泛传播，以强化其对游客的感知叠加三) 避免超负荷，促进城市旅游可持续发展对一个景点或城市而言，游客并不是越多越好，视觉超负荷易造成混乱，不但会降低旅游的质量，也不利于城市旅游形象的传播。西湖较高的知名度和免门票政策，受到游客的青睐，同时游客无门槛进入景区，特别是节假日期间景区极度拥挤，超负荷的人流量不仅降低了游客的旅游体验 效果，也在一定程度上影响了居民与游客的和谐 相处，削弱了“生活品质之城”的内涵。在高频词汇中，“拥挤”一词还不包括游客谈到拥挤时所使用的其他含蓄表达方式，这说明消极情绪的反应很大程度上缘于人多。

针对景区较大的人流量，可采取以下干预措施: 第一，早日建立现代化智能景区管理系统，针对人流量和流动趋势，通过信息平台及时给予提 醒; 第二，加大景区周边的开发力度和监管力度，将游客分散到各个景区; 第三，加强对交通工具的监管，利用交通综合管理服务系统以及出租车、共 享单车信息平台，有效掌握景区的交通流量。此外，倡导“慢生活”的旅游目的地形象，鼓励游客 以散步和骑行方式进行游览，并及时关注相关旅 游信息，错峰出行，实现人与自然的和谐相处。